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“茅臺(tái)酒是拿來(lái)喝的，不是拿來(lái)炒的”。

中秋、國(guó)慶雙節(jié)前，李保芳撂下狠話，再配合敲打經(jīng)銷(xiāo)商、加大供應(yīng)鏈、開(kāi)辟新渠道等控價(jià)組合拳，終于讓瘋長(zhǎng)的茅臺(tái)酒價(jià)格，暫時(shí)得到遏制。

當(dāng)然，這只是李保芳履新茅臺(tái)以來(lái)重點(diǎn)推進(jìn)的幾件實(shí)事之一。

2015年李保芳空降貴州茅臺(tái)，擔(dān)任董事并代行總經(jīng)理職責(zé)，隨著執(zhí)掌茅臺(tái)18年之久的袁仁國(guó)落馬，李保芳于2018年5月11日接任董事長(zhǎng)，正式掌舵這艘萬(wàn)億大船。

上任之后，李保芳內(nèi)外兼濟(jì)、軟硬兼施。除了控價(jià)格穩(wěn)市場(chǎng)，李保芳還大刀闊斧地清理經(jīng)銷(xiāo)商、梳理公司結(jié)構(gòu)、在茅臺(tái)酒之外力推系列酒，同時(shí)放棄國(guó)酒商標(biāo)之爭(zhēng)改善行業(yè)關(guān)系、對(duì)外公關(guān)積極拓展茅臺(tái)朋友圈……

不過(guò)，李保芳仍然任重而道遠(yuǎn)，不僅要消除袁仁國(guó)時(shí)代的沉珂，更大的挑戰(zhàn)在于，在茅臺(tái)即將完成“市值破一萬(wàn)億、股票破一千、銷(xiāo)售收入破一千億”目標(biāo)之后，公司到底往哪里走?

控價(jià)格穩(wěn)市場(chǎng)

盡管飛天茅臺(tái)的官方零售價(jià)為1499元，但是，近幾年以官方價(jià)格幾乎買(mǎi)不到。中秋、國(guó)慶雙節(jié)之前，各大渠道的飛天茅臺(tái)賣(mài)到了接近3000元的價(jià)格。

大眾對(duì)飛天茅臺(tái)的追捧，主要來(lái)自茅臺(tái)的漲價(jià)預(yù)期。

袁仁國(guó)在任的18年間，茅臺(tái)酒一共提價(jià)12次，出廠價(jià)從185元漲到969元，終端零售價(jià)從220元一路漲到了1499元。

收藏屬性助長(zhǎng)了各個(gè)環(huán)節(jié)的炒作和囤貨風(fēng)氣，長(zhǎng)期下去必將透支貴州茅臺(tái)(600519.SH)的業(yè)績(jī)預(yù)期和穩(wěn)定性。

2017年，貴州茅臺(tái)首次發(fā)聲控價(jià)，時(shí)任董事、代行總經(jīng)理職責(zé)的李保芳對(duì)外表示：“既要讓經(jīng)銷(xiāo)商有酒賣(mài)、有錢(qián)賺，又要讓老百姓買(mǎi)得起、喝得起，不能顧此失彼。”

2019年上半年飛天茅臺(tái)價(jià)格飆升，雙節(jié)消費(fèi)旺季之前，貴州茅臺(tái)真刀真槍打起了控價(jià)戰(zhàn)。

首先，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理。

一直以來(lái)，貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售都是以扁平化的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)為主，公司直銷(xiāo)為輔。2018年，貴州茅臺(tái)白酒總銷(xiāo)量6.22萬(wàn)噸，其中經(jīng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售5.99萬(wàn)噸，占比96.30%;經(jīng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入691.89億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的94.05%。

以飛天茅臺(tái)為例，經(jīng)銷(xiāo)商以969元的出廠價(jià)從公司拿貨之后，會(huì)加價(jià)賣(mài)給銷(xiāo)售終端，行業(yè)內(nèi)稱之為一批價(jià)，這形成了巨大的尋租空間。2019年上半年，多地一批價(jià)就超過(guò)2000元。

8月7日召開(kāi)的貴州茅臺(tái)價(jià)格會(huì)議上，李保芳開(kāi)門(mén)見(jiàn)山：“今天是為價(jià)格而開(kāi)會(huì)。要控制價(jià)格，而不是穩(wěn)住價(jià)格。”

這次工作會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)格實(shí)施“銷(xiāo)售80%年度內(nèi)累計(jì)到貨量”計(jì)劃，店面或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所直接銷(xiāo)售部分不低于年度內(nèi)累計(jì)到貨量的60%，團(tuán)購(gòu)、批發(fā)部分不高于年度內(nèi)累計(jì)到貨量的20%，庫(kù)存比例不高于年度內(nèi)累計(jì)到貨量的20%。

其次，加大投放，通過(guò)改善供需矛盾平抑價(jià)格。

9月18日，貴州茅臺(tái)下發(fā)《關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商提前執(zhí)行四季度剩余計(jì)劃和配售指標(biāo)的通知》，要求經(jīng)銷(xiāo)商在9月份提前執(zhí)行四季度剩余計(jì)劃和配售指標(biāo)。

中秋、國(guó)慶前夕，貴州茅臺(tái)向市場(chǎng)集中投放7400噸茅臺(tái)酒，同時(shí)公司表示，2020年元旦、春節(jié)期間，也將合理安排茅臺(tái)酒的市場(chǎng)投放量。

為保政策落實(shí)，李保芳帶頭四處暗訪經(jīng)銷(xiāo)商，輕則處罰，重則取消經(jīng)銷(xiāo)商資格，令違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商膽寒。

多措并舉之下，茅臺(tái)酒的價(jià)格暫時(shí)穩(wěn)住了。然而，茅臺(tái)酒的產(chǎn)能限制始終存在，供不應(yīng)求一直是常態(tài)。如何長(zhǎng)遠(yuǎn)控制茅臺(tái)價(jià)格，對(duì)李保芳仍是巨大挑戰(zhàn)。

清理渠道

李保芳正式掌舵貴州茅臺(tái)后，便著手清理經(jīng)銷(xiāo)商體系。

2018年，公司國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商減少607家，其中的437家為茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)年增加的主要是系列酒經(jīng)銷(xiāo)商;2019年上半年，公司茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商減少近百家，增加的仍然主要為系列酒經(jīng)銷(xiāo)商。

在被清理的茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商中，多為非正當(dāng)方式取得的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

媒體報(bào)道稱，一年來(lái)，貴州省共取消514家經(jīng)銷(xiāo)商的茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)權(quán)，這些經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)權(quán)均是非法審批取得。

貴州茅臺(tái)的目的也很明確，清理部分經(jīng)銷(xiāo)商，加大直銷(xiāo)的規(guī)模來(lái)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和價(jià)格的掌控。

李保芳掌舵之后，拓展新渠道成為既定方針。按照此前的安排，2019年貴州茅臺(tái)計(jì)劃投放3.1萬(wàn)噸茅臺(tái)酒，其中約1.7萬(wàn)噸擬投放給經(jīng)銷(xiāo)商，剩余部分將用于拓展直銷(xiāo)渠道，包括與商場(chǎng)和電商等渠道合作。

2019年4月，貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)發(fā)布了《貴州茅臺(tái)酒首批貴州本地商超、賣(mài)場(chǎng)公開(kāi)招商公告》。公司擬選擇3家貴州本地商超，合計(jì)供應(yīng)200噸茅臺(tái)酒。

6月，貴陽(yáng)星力百貨集團(tuán)有限公司、貴州華聯(lián)綜合超市有限公司和貴州合力購(gòu)物有限責(zé)任公司3家商超入圍。

隨后，經(jīng)過(guò)公開(kāi)招投標(biāo)，華潤(rùn)萬(wàn)家、康成投資(大潤(rùn)發(fā))和物美3家成為茅臺(tái)酒首批全國(guó)商超、賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商;天貓超市與蘇寧易購(gòu)成為茅臺(tái)酒全國(guó)綜合類(lèi)電商中標(biāo)企業(yè)，這也是茅臺(tái)酒首次面向綜合類(lèi)電商渠道投放。

10月8日，天貓超市和蘇寧易購(gòu)上的茅臺(tái)酒正式開(kāi)售，盡管遭遇秒光且黃牛魅影仍在，但總算是在直銷(xiāo)渠道上上了一個(gè)臺(tái)階。

與此同時(shí)，市場(chǎng)傳聞已久的茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司也已于4月30日正式成立。斑馬消費(fèi)通過(guò)企查查發(fā)現(xiàn)，該公司注冊(cè)資本10億元，茅臺(tái)集團(tuán)100%持股。

不過(guò)，這一舉措?yún)s遭到市場(chǎng)的激烈反應(yīng)，且收到交易所的問(wèn)詢函。作為貴州茅臺(tái)的控股股東，茅臺(tái)集團(tuán)自己成立營(yíng)銷(xiāo)公司賣(mài)茅臺(tái)酒，會(huì)形成較大額的關(guān)聯(lián)交易，增加了利益輸送的可能性。

在回復(fù)函中，貴州茅臺(tái)明確了與茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司關(guān)聯(lián)交易的上限：每年銷(xiāo)售金額不超過(guò)上市公司上年末凈資產(chǎn)的5%，2019年不超過(guò)56億元。

放棄國(guó)酒商標(biāo)

李保芳在品牌上最重大的舉措，是放棄了國(guó)酒茅臺(tái)這一商標(biāo)。

茅臺(tái)多次對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)提出申請(qǐng)，離成功最接近的一次發(fā)生在2012年。當(dāng)年7月，商標(biāo)部門(mén)公告稱“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)已過(guò)初審。

這遭到了行業(yè)內(nèi)一眾酒企的反對(duì)，五糧液、汾酒、水井坊、郎酒、舍得酒業(yè)等企業(yè)均認(rèn)為，“國(guó)酒”商標(biāo)不應(yīng)被貴州茅臺(tái)獨(dú)占。短短3個(gè)月公示期內(nèi)，商標(biāo)部門(mén)共收到異議書(shū)95件次。

2018年5月，商標(biāo)部門(mén)作出復(fù)審決定，對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊(cè)。決定書(shū)中表示，對(duì)“國(guó)酒”商標(biāo)獨(dú)占使用，易對(duì)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生負(fù)面影響，違反了《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定。

3個(gè)月后，茅臺(tái)申請(qǐng)撤回“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)行政訴訟案件起訴，并“向各相關(guān)方表示誠(chéng)摯歉意”。這也意味著，茅臺(tái)徹底放棄“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)的申請(qǐng)。

當(dāng)時(shí)，李保芳還致信汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜，就“國(guó)酒”商標(biāo)訴訟事件致歉，稱“希望通過(guò)努力，盡快消除此事件的影響，換取汾酒等的諒解，共推競(jìng)合發(fā)展”。

2018年9月底，貴州茅臺(tái)官方微信公眾號(hào)由“國(guó)酒茅臺(tái)”更名為“貴州茅臺(tái)”，市場(chǎng)傳言茅臺(tái)即將停用“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)。

不過(guò)，真正落地卻要等到9個(gè)多月后。今年6月，李保芳表示，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)將于6月30日前停用。茅臺(tái)酒廠的招牌、專門(mén)店的門(mén)臉、酒瓶上的商標(biāo)，全部進(jìn)行了更換。

商標(biāo)從“國(guó)酒茅臺(tái)”到“貴州茅臺(tái)”，不僅體現(xiàn)了茅臺(tái)白酒老大的擔(dān)當(dāng)，也規(guī)避了諸多風(fēng)險(xiǎn)。

做大系列酒

在2019博鰲亞洲論壇上，李保芳表示，茅臺(tái)酒最終的年產(chǎn)量是5.6萬(wàn)噸，在6600噸產(chǎn)能擴(kuò)建完成后將不再擴(kuò)建。他還明確，未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)酒不會(huì)漲價(jià)。

那么，貴州茅臺(tái)如何解決業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的問(wèn)題?

答案是，做大系列酒。

系列酒主要是指茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒和賴茅，在貴州茅臺(tái)年報(bào)中單列。

李保芳在貴州茅臺(tái)2018年股東大會(huì)上表示，希望在未來(lái)幾年內(nèi)，系列酒與茅臺(tái)酒形成產(chǎn)量“對(duì)半開(kāi)”的格局。

2018年，貴州茅臺(tái)大規(guī)模削減茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商。當(dāng)年，公司國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增加615家，其中主要是醬香系列酒的經(jīng)銷(xiāo)商。

2019年上半年，公司把經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)整重心放到了系列酒上。當(dāng)期增加經(jīng)銷(xiāo)商21家，主要為系列酒經(jīng)銷(xiāo)商;同時(shí)，為了提升經(jīng)銷(xiāo)商整體實(shí)力，對(duì)部分醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了清理和淘汰，減少醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商494家。

在戰(zhàn)略加持和渠道力推之下，系列酒強(qiáng)勢(shì)崛起。2018年，茅臺(tái)酒銷(xiāo)售收入654.87億元，同比增長(zhǎng)24.99%;系列酒銷(xiāo)售收入80.77億元，同比增長(zhǎng)39.88%。

2019年上半年，貴州茅臺(tái)系列酒銷(xiāo)售收入46.55億元，同比增長(zhǎng)16.57%。系列酒全年有望沖擊百億。

梳理管理結(jié)構(gòu)

隨著袁仁國(guó)落馬，李保芳掌舵的貴州茅臺(tái)，人事大換血。

袁仁國(guó)2018年5月11日不再擔(dān)任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)后，副總經(jīng)理李貴勝、董事趙書(shū)躍、副總經(jīng)理王崇琳分別于2018年7月、9月、11月任職到期。趙書(shū)躍到齡退休，王崇琳調(diào)任貴州交建，55歲的李貴勝則是“因病不能履職，不再擔(dān)任公司副總經(jīng)理職務(wù)”。

當(dāng)年，李保芳接替袁仁國(guó)擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，同樣代表貴州國(guó)資的李靜仁和王焱出任董事。

2019年7月，李保芳不再代行公司總經(jīng)理職責(zé)，由李靜仁代行;何英姿不再擔(dān)任副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)，由貴州銀行空降而來(lái)的劉剛擔(dān)任。

值得一提的是，貴州茅臺(tái)已有近10年未單設(shè)總經(jīng)理一職，一直都是由“董事代行總經(jīng)理職責(zé)”。

上市公司背后的茅臺(tái)集團(tuán)，人事變動(dòng)更為頻繁。最近的一次在10月9日，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)干部職級(jí)、職務(wù)名稱進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，共有35人交流提拔，重點(diǎn)涉及賴茅公司。

與此同時(shí)，茅臺(tái)也在通過(guò)瘦身調(diào)整體系。

斑馬消費(fèi)查詢企查查發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)集團(tuán)子公司有53家，二級(jí)子公司下屬的孫公司以及更低層級(jí)的公司，加起來(lái)上百家，涉及的產(chǎn)業(yè)包括金融、房地產(chǎn)、酒店、文旅、農(nóng)業(yè)、交通等。

按照計(jì)劃，茅臺(tái)集團(tuán)將在2019年結(jié)束分(子)公司的清理整合工作，公司管理層次原則上控制在三級(jí)以內(nèi)，不再設(shè)立四級(jí)及以下分、子公司。

李保芳對(duì)外表示，茅臺(tái)集團(tuán)“瘦身”意在集中精力做強(qiáng)做優(yōu)主業(yè)，讓好的更好、差的趕上、虧的退出。

已經(jīng)落地的規(guī)模較大的股權(quán)清理，是退出西藏五一零零。

西藏五一零零成立于2015年7月，初始注冊(cè)資金1億元，茅臺(tái)集團(tuán)出資5000萬(wàn)元持股50%。西藏五一零零與當(dāng)年“壟斷”高鐵市場(chǎng)的5100礦泉水背后的西藏水資源(01115.HK)公司淵源頗深。

2019年5月，茅臺(tái)集團(tuán)退出西藏五一零零，該公司注冊(cè)資本變更為5000萬(wàn)元，名稱由茅臺(tái)集團(tuán)西藏五一零零礦泉水有限公司變更為西藏五一零零礦泉水有限公司。

李保芳的公關(guān)策

2018年以來(lái)，李保芳很忙，忙著開(kāi)會(huì)，也忙著拜訪和會(huì)見(jiàn)。

最引人注目的6月份，李保芳到北京分別輪流拜訪了人民日?qǐng)?bào)、新華社、網(wǎng)易、鳳凰，再加上之前拜訪的中央電視臺(tái)，會(huì)見(jiàn)過(guò)的新浪和搜狐，李保芳到絕大部分核心主流媒體都” 拜過(guò)碼頭”。

雖然所有的拜訪和會(huì)見(jiàn)總結(jié)起來(lái)就這么幾個(gè)意思：你們是茅臺(tái)重點(diǎn)維護(hù)的主流媒體，你們是我們具有戰(zhàn)略價(jià)值的媒體資源，你們都是我們茅臺(tái)的老朋友。

但是，李保芳的公關(guān)策略，正幫助茅臺(tái)擺脫高高在上的萬(wàn)億國(guó)企老大哥的姿態(tài)，收割了無(wú)數(shù)流量。更現(xiàn)實(shí)的考量是，李保芳頻頻亮相，茅臺(tái)屢上頭條，也在一點(diǎn)點(diǎn)消解袁仁國(guó)事件的負(fù)面影響。