7年前暴雨夜里的一聲號召，愛心車隊跨越洪澤前往機(jī)場;醫(yī)生、警察等大眾心目中的“嚴(yán)肅形象”在微博上釋放了“段子手”天性，成為坐擁百萬粉絲的大V;地鐵站內(nèi)錯過的心動身影，通過網(wǎng)友的熱心傳遞被尋找回來……昨天，微博上線迎來10周年。網(wǎng)友爭相參與線上活動，“花式回憶殺”持續(xù)刷屏。
10年前，微博以顛覆式的創(chuàng)新打造了一個陌生人之間的信息交互平臺，由此站上社交媒體巔峰。而后，微信橫空出世，逐漸成為耗費人們最多時間的手機(jī)應(yīng)用。在一眾唱衰聲中，微博依托其更開放的媒體屬性與相對私域性的微信錯位發(fā)展，拓展了自己的生存空間。但近年來，面對抖音、快手等短視頻社交媒體的挑戰(zhàn)，微博再次走到了十字路口。
十年沉浮開放性成王牌
每天一早，先打開微信刷刷朋友圈，再到微博上看看熱搜信息，有時間再刷個抖音，成了市民張曉的習(xí)慣。微信、微博、抖音等社交媒體交替點開，收割了大部分青年人碎片化的閑暇時光。“會經(jīng)常發(fā)朋友圈，但是好像已經(jīng)很少發(fā)微博了。”張曉感嘆，但她仍直言“離不開微博”，因為大量熱點、明星動態(tài)等仍有賴微博獲悉。
比起私域、社交屬性更強(qiáng)的微信，普通人在微博上的發(fā)聲更少，但大家仍需要微博這一開放性平臺獲取當(dāng)下熱點信息。
“公共性是微博的最大優(yōu)勢。”復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授陸曄表示：“微博十年，最大的意義在于使得陌生人之間的大規(guī)模信息交換、觀點交鋒、社會交往成為可能。它的傳播方式打破了原有的現(xiàn)實空間和社會階層區(qū)隔，激發(fā)了中國社會公共生活的活力。”在她看來，若喪失公共性，微博將喪失最大優(yōu)勢。
開放性為微博在與微信這一強(qiáng)大對手的對戰(zhàn)中贏得一席之地。為迎接微博10周年，近10天，微博發(fā)起多輪線上活動，引發(fā)一波波“回憶殺”浪潮。不少網(wǎng)友回憶，自己是為了追隨喜愛的明星來到微博。而“明星資源”正是微博的一大王牌。微博還拉近了不少政府部門、公務(wù)人員與大眾的距離。“平安北京”等政府官微，屢屢通過微博發(fā)布權(quán)威聲音。
短視頻崛起搶灘廣告市場
盡管在與微信的競爭中找到了生存位置，但迎來10周歲的微博仍面臨新的考驗。
營收增速持續(xù)下滑是微博當(dāng)前最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。根據(jù)不久前發(fā)布的微博2019年二季度財報，微博第二季度凈營收4.32億美元，較去年同期的4.27億美元增長1%。其中，第二季度廣告收入3.71億美元，同比增長0.2%，該增速是微博上市以來的最低值。增值服務(wù)收入6118萬美元，同比增長8%，較上季度同比增速下降16個百分點。
營收增速下降最直接的原因是受到廣告業(yè)寒冬影響。眾所周知，微博最大收入來源為廣告和營銷收入，但一方面，廣告業(yè)宏觀環(huán)境不佳，另一方面，隨著抖音、快手等短視頻崛起，新的入局者正在搶奪廣告這一微博收入中最大的蛋糕。
業(yè)內(nèi)人士分析，目前，微博廣告業(yè)務(wù)正遭遇上下夾擊。頭部大客戶預(yù)算減少，尾部小微客戶將陣地轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、快手以及一些直播平臺。“微博上的數(shù)據(jù)注水情況，廣告模式相比短視頻、直播平臺的落后，讓微博廣告和營銷業(yè)務(wù)受困。”這位人士說。
微博急需更有分量的創(chuàng)新
從最初的虧損，到逐步盈利、上市迎來“高光時刻”，再到如今增速持續(xù)下滑的考驗，幾經(jīng)沉浮，微博還是穩(wěn)健地走過了10年，但要想撐過下一個10年，微博必須講出新故事。
在錯過短視頻風(fēng)口后，微博將掘金目標(biāo)瞄準(zhǔn)了私域流量。在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量觸及天花板的大背景下，暫緩用戶規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)而提升用戶的社交互動與活躍度，發(fā)力私域流量盤活生態(tài)，是微博當(dāng)下的聚焦點。
今年5月，微博上線鐵粉功能。鐵粉是微博給予忠誠度高的粉絲一種官方身份標(biāo)識。通過鐵粉功能，微博能夠更好地維護(hù)用戶活躍度和黏性。此前微博披露數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，微博全站鐵粉規(guī)模已超2000萬，粉絲群達(dá)到6.8萬個。
近日，微博又接連宣布和淘寶直播、優(yōu)酷等達(dá)成戰(zhàn)略合作。淘寶方面，將支持大V發(fā)起單場付費直播或面向粉絲群、鐵粉等的定向直播。優(yōu)酷方面，微博超話社區(qū)將接入優(yōu)酷，同時，雙方在短視頻上將進(jìn)一步打通，通過微博提供的正片入口服務(wù)，用戶可一鍵接入優(yōu)酷完整追劇，打造以短代長的多元化觀看服務(wù)。
不過，縱然戰(zhàn)略步伐加快，但微博新推的大部分功能仍是向內(nèi)而生，用于增強(qiáng)用戶活躍度和用戶忠誠度。這更類似微信的領(lǐng)域。若想更為長久地屹立在社交戰(zhàn)場上，微博的求變需要更多魄力和創(chuàng)新。
雖有隱憂，但目前微博仍具有自身優(yōu)勢。不管抖音、微信對于紅人和自媒體價值多大，足夠開放的微博始終是紅人們不能舍棄的平臺。擁有龐大用戶規(guī)模和巨大流量入口的微博，如何利用這些流量優(yōu)勢和手上的明星資源、網(wǎng)紅資源去積極尋找下一個增長點，將是下一個10年必須思考的問題。
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