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喬家大院最近又出風(fēng)頭了，不過(guò)這次不是好事——它成了全國(guó)第一家被撤銷(xiāo)“5A”級(jí)頭銜的景區(qū)。為了讓喬家大院繼續(xù)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在經(jīng)過(guò)10天的“高強(qiáng)度整頓”后，喬家大院重新開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。

根據(jù)喬家大院公布的整改內(nèi)容，景區(qū)取締了千余平方米商業(yè)設(shè)施的同時(shí)，同時(shí)還對(duì)門(mén)票價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，從之前的138元/人次，下調(diào)到115元/人次。5星變“0星”，喬家大院每張門(mén)票少賣(mài)23元錢(qián)，這與它之前的迅猛的漲價(jià)動(dòng)作形成了鮮明對(duì)比：在2014年11月，喬家大院成為山西第五個(gè)國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，之后不到5年的時(shí)間里，其門(mén)票價(jià)格幾乎漲了6倍，從20元漲至138元。

面對(duì)睽睽眾目，喬家大院固守高票價(jià)的出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)：利潤(rùn)。對(duì)喬家大院運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，或許降價(jià)23元就是最有“誠(chéng)意”的表現(xiàn)了，按照一年220萬(wàn)人次的接待量，這意味著每年少了5000萬(wàn)元的門(mén)票收入，由于旅游景點(diǎn)的邊際成本幾乎為零，門(mén)票收入基本等同于稅前利潤(rùn)，損失5000萬(wàn)元門(mén)票就相當(dāng)于損失5000萬(wàn)稅前利潤(rùn)。

漲價(jià)容易降價(jià)難。喬家大院公布新的門(mén)票價(jià)格后，網(wǎng)友們幾乎是一邊倒地認(rèn)為“不值”，他們主要的論據(jù)是故宮博物院門(mén)票價(jià)格才60元，而“0星”的喬家大院票價(jià)幾乎是故宮的2倍。在每日經(jīng)濟(jì)新聞微信公眾號(hào)發(fā)起的投票中，有82%的用戶(hù)認(rèn)為“貴”，僅1%的用戶(hù)認(rèn)為“不貴”。

喬家大院吃相難看主要還不在于票價(jià)，更在于整個(gè)大院處處透露出“割韭菜”的功利心態(tài)。比如有人就將喬家大院形容為“小賣(mài)部”，出口區(qū)有一道長(zhǎng)長(zhǎng)的商業(yè)街，連最起碼的明碼標(biāo)價(jià)都做不到;在景區(qū)內(nèi)廣設(shè)廣告，還想從游客身上榨取“流量變現(xiàn)”的價(jià)值;更不可思議的是，景區(qū)內(nèi)還有人假托書(shū)法家免費(fèi)創(chuàng)作，實(shí)則進(jìn)行書(shū)法拍賣(mài)。門(mén)票賺一次，商品賺一次，廣告賺一次，書(shū)法作品還賺一次，可以說(shuō)，喬家大院成了景區(qū)創(chuàng)收的“集大成者”。

頗為諷刺的是，喬家大院之所以成名，核心在于它承載了晉商翹楚喬家“信義”的經(jīng)商信條，而這樣的信條，在百年之后竟在喬家的舊址被拋到了九霄云外。對(duì)于這樣的反差，有人將其歸咎于資本的介入，認(rèn)為資本過(guò)度的逐利行為是喬家大院亂象的根源。

資本逐利并不必然帶來(lái)亂象，利益分配不合理和監(jiān)管缺位才是。

喬家大院的運(yùn)營(yíng)公司喬旅公司原本是祁縣國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司占主導(dǎo)，股權(quán)占比一度達(dá)到77.5%，在2016年該公司將其中45%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了景世恒華公司，價(jià)格5220萬(wàn)元，而2016年喬家大院門(mén)票總收入7277萬(wàn)元，凈利潤(rùn)只有429萬(wàn)元。此外，喬旅公司只是運(yùn)營(yíng)方，并不實(shí)際擁有景區(qū)的產(chǎn)權(quán)，它需要向當(dāng)?shù)乩U納3000萬(wàn)元的“喬家大院”商標(biāo)使用費(fèi)，且商標(biāo)使用權(quán)限當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)只有10年。

在有限的商標(biāo)使用時(shí)限內(nèi)，如何最大化景區(qū)的收入，盡快收回成本乃至盈利，是景世恒華等公司最重要的考量，所以急功近利的過(guò)度商業(yè)化開(kāi)發(fā)，也就難以避免。在高價(jià)出讓運(yùn)營(yíng)權(quán)之后，當(dāng)?shù)匾采钪笆篮闳A等公司獲利的艱巨性，故而只能給予其足夠的“發(fā)揮空間”，這樣的商業(yè)關(guān)系才能維系下去，喬家大院的資本化運(yùn)作也才有可能性，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)對(duì)景區(qū)的監(jiān)管難免成為擺設(shè)，直至來(lái)自文旅部的強(qiáng)力介入，這些亂象才得以中止。也正是這樣的“成本約束”，使得喬家大院的票價(jià)只能降低23元，實(shí)則沒(méi)有更多的降價(jià)空間。

目前，中國(guó)已經(jīng)有250多家5A級(jí)景區(qū)，但高票價(jià)、過(guò)度商業(yè)化開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，也最為游客所詬病，大量旅游消費(fèi)需求因此流向境外。對(duì)于喬家大院遭遇的雷霆一擊，其在的晉中市掀起了旅游業(yè)大整頓，比如平遙古城已有518戶(hù)店外經(jīng)營(yíng)戶(hù)被取締。喬家大院的教訓(xùn)不應(yīng)止步于晉中，也不應(yīng)止步于山西;治理的方式，也不應(yīng)局限于一時(shí)監(jiān)管風(fēng)暴，而更應(yīng)當(dāng)從旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律合理設(shè)置發(fā)展目標(biāo)和利益分配機(jī)制，整個(gè)旅游業(yè)才能真正長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。