看《長安十二時(shí)辰》的花式"帶貨"路
發(fā)布時(shí)間：2019-08-14 08:40:44
文章來源：北京商報(bào)
8月12日，48集筆墨講述長安反恐一日的《長安十二時(shí)辰》終于迎來結(jié)局。在劇集迎來完結(jié)之際，優(yōu)酷也選擇在劇中地理坐標(biāo)西安舉辦最后兩集的點(diǎn)
8月12日，48集筆墨講述長安“反恐”一日的《長安十二時(shí)辰》終于迎來結(jié)局。在劇集迎來完結(jié)之際，優(yōu)酷也選擇在劇中地理坐標(biāo)西安舉辦最后兩集的點(diǎn)映。與“網(wǎng)紅城市”的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，不僅讓劇集原作的銷量翻倍，更讓火晶柿子商家與水盆羊肉外賣乃至于西安景點(diǎn)的熱度實(shí)現(xiàn)增長，而這些也成了視頻平臺(tái)憑借劇集內(nèi)容收獲長尾商業(yè)效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)。
與架空時(shí)空的劇集不同，做實(shí)“長安”對于背靠阿里的優(yōu)酷來說，更有許多商業(yè)變現(xiàn)場景可講。“劇集完結(jié)后通常會(huì)進(jìn)入到半衰期，但我們期望通過長尾的商業(yè)效應(yīng)來延續(xù)熱度。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里大文娛CTO兼優(yōu)酷COO莊卓然在接受采訪時(shí)介紹了一組外延數(shù)據(jù)：劇中美食隨著熱播走火，淘寶上對火晶柿子關(guān)鍵詞的搜索增長了20倍以上。餓了么數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)水盆羊肉外賣訂單量環(huán)比增速全國最高，達(dá)到133%。根據(jù)書旗小說和天貓圖書公布的最新數(shù)據(jù)，《長安十二時(shí)辰》原著電子書閱讀人數(shù)和紙質(zhì)書銷量分別上漲818%和862%。文化地標(biāo)的旅游也有所帶動(dòng)，飛豬數(shù)據(jù)顯示，西安歷史遺跡類景點(diǎn)的周預(yù)定量同比增長了27%。
“拉通阿里經(jīng)濟(jì)體”的獨(dú)特站位，也讓優(yōu)酷的劇宣路數(shù)“很阿里”。與《陳情令》付費(fèi)超前點(diǎn)播看結(jié)局的策略不同，優(yōu)酷舉辦了VIP會(huì)員線下的“仙”看會(huì)，跨12城讓超過1300位觀眾進(jìn)入影院提前一天觀看《長安》大結(jié)局。西安活動(dòng)現(xiàn)場并非主打流量明星的見面會(huì)，取而代之的是火晶柿子商家走上臺(tái)前。據(jù)商家秦大大介紹，隨著《長安》的熱播，陜西臨潼柿子果農(nóng)嗅到機(jī)遇，商家紛紛把往年提前一個(gè)月預(yù)售的柿子，提前了兩三個(gè)月上架。
謀求盈利的多樣路數(shù)背后，是當(dāng)下視頻網(wǎng)站普遍難盈利的行業(yè)環(huán)境。從今年5月中旬各平臺(tái)發(fā)布的財(cái)報(bào)中可看到，高收益的背后總是伴隨著巨額虧損。阿里巴巴集團(tuán) 2019財(cái)年四季度財(cái)報(bào)顯示，阿里大文娛歸屬的數(shù)字媒體與娛樂板塊該季度調(diào)整EBITA虧損為28.28億元人民幣，相較上年同期的25.95億元虧損同比擴(kuò)大，但環(huán)比縮減超過50%。各大平臺(tái)虧損收窄已是利好。
作為阿里的賬面短板，優(yōu)酷正在阿里多樣的經(jīng)濟(jì)體中謀求盈利點(diǎn)。據(jù)莊卓然介紹，優(yōu)酷會(huì)員在阿里的88VIP中有著獨(dú)特的價(jià)值和作用。“就88會(huì)員不同權(quán)益的開通率來看，優(yōu)酷是第一名，買88會(huì)員的用戶90%會(huì)開通優(yōu)酷的權(quán)益。”
憑借《長安十二時(shí)辰》與《這!就是街舞》兩檔頭部劇綜，優(yōu)酷今年的暑期會(huì)員增幅達(dá)到去年的3倍。伴隨著《長安》的收官，優(yōu)酷同時(shí)宣布啟動(dòng)會(huì)員七周年活動(dòng)。“打價(jià)格戰(zhàn)沒有意義，寧可搞活動(dòng)來回饋愿意為優(yōu)酷付費(fèi)的活躍會(huì)員。”據(jù)莊卓然透露，“淘寶和餓了么的部分權(quán)益都將與優(yōu)酷會(huì)員權(quán)益產(chǎn)生新玩法。”柿子、水盆羊肉的銷路固然也在這一鏈路中。
此外，優(yōu)酷將在線下聯(lián)合西安曲江大唐不夜城舉辦相關(guān)活動(dòng)。在業(yè)界人士看來，影視劇的帶貨力通常集中體現(xiàn)在時(shí)裝劇中“服化道”對時(shí)下觀眾的消費(fèi)吸引上，或穿插商業(yè)硬廣，堪稱最傳統(tǒng)的套路。與之相比，內(nèi)容還原傳統(tǒng)文化的《長安》帶貨路數(shù)卻顯得“穿越”且新穎——讓文化符號向外延伸，以文化輻射消費(fèi)，從線上到線下產(chǎn)生共振。影視商務(wù)植入從業(yè)者徐婉珺分析指出，劇集本身的高關(guān)注度是帶貨的基礎(chǔ)，美食或其他體驗(yàn)點(diǎn)與劇情人設(shè)的有機(jī)結(jié)合則是能否帶貨的關(guān)鍵。通過《長安》，劇中大唐的生活方式引起了共鳴，從而拉動(dòng)了消費(fèi)。
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