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文｜壹娛觀察 魔音甜菜

《長安三萬里》仍在乘風破浪之中。8月11日，上映第35天，累計票房16.8億，2023年動畫電影票房冠軍，中國影史動畫電影票房第二，燈塔專業版AI預測總票房抵近18億。

這部取材中國文化歷史的故事得到了觀眾的情感共鳴，開畫豆瓣評分8.0，上映33天增長至8.3分，榮獲堪稱神仙打架、史上最強的暑期檔國產電影最高分。熱度及口碑如此持久強韌，電影“超長待機”的宣發功不可沒。

(資料圖片僅供參考)

回顧《長安三萬里》的動畫影史票房第二的歷程，影片的宣發打透了三個要點：

《長安三萬里》劇照

其一是以廠牌內容創新穩固好動畫圈層受眾，這一批觀眾是宣發口碑發酵的基石和基本盤，其二則是以這部電影描寫唐詩和中國傳統文化的特性，提升對唐詩泛文化群體的內容傳達；第三是以唐詩本體內涵和詩人跌宕起伏的一生，共情現代環境下的社會情緒，引發觀眾情感共鳴，最終讓這部影片在暑期檔完成了“破圈”，實現了票房的迅速攀升。

穩大盤、擴圈層、抓情緒，步步為營推動爆款的誕生

可以看到《長安三萬里》的宣發開篇圍繞著兩組關鍵詞，一個是“追光動畫十年制作”，另外一個是“新文化系列開篇之作”，這兩組關鍵詞的營銷，針對的核心受眾就是動畫圈層影迷，這是追光動畫電影的用戶基本盤。

電影先期主打核心受眾是宣發的基石動作，但僅僅主打動畫圈層也有一個隱憂，那就是票房天花板受限，電影上映首周末，首日8800萬票房，次日9000萬票房，按照這個走勢，《長安三萬里》將是5-7億的體量，這符合映前市場對該片的預測。

圖源：燈塔專業版

《長安三萬里》需要做些不一樣的動作。

這部影片的野心是覆蓋所有學過唐詩的群體，從上映第二周開始，明顯看到宣發在破圈上的策略。首先，針對唐詩泛文化群體上花費了更多的精力，短視頻流傳的更多是觀眾在觀影時被中國文化感染的正向反饋內容，包括明星、網紅、文化名人、學生群體與影片的互動頻頻登上熱搜，被媒體認定是唐詩傳統文化的傳承現象。

宣發不吝宣傳影片中展現的壯美大唐、服化道、風俗禮儀等的細節還原，成為最好的中國文化“教科書”，這觸達了泛文化群體的HIGH點。

值得一提的是，網傳觀看《長安三萬里》成為很多學校的暑期作業，電影以這樣的方式完成了在青年和教育領域的破圈。可以說，《長安三萬里》是暑期檔真正吃盡教育紅利的影片，這得益于宣發在泛文化領域的持續發力。

社會情緒的捕捉和發散，成為如今電影宣發破圈的利器，這點在今年暑期檔表現的尤其突出。

《消失的她》共情了女性崛起、girls help girls等社會情緒點，《孤注一擲》共情了電信詐騙的社會話題……在《長安三萬里》導演謝君偉看來，電影中的長安已經是諸多文人墨客的精神之城，“三萬里”則是抵達理想的距離。一定程度上，電影豐富的解讀空間也給予了這部電影在宣發層面上更多的可能性，但目的只有一個，如何將當代生活與大唐氣息鏈接起來。《長安三萬里》成功捕捉到了大眾與詩人群體職場考驗和人生跌宕起伏閱歷的共情。

電影上映后宣發釋出 “輕舟已過萬重山”“你胸中的一團錦繡”等視頻物料，相關話題提及率持續提升，視頻的評論區，網友紛紛留言：“當貸款還完”、“考試上岸”、“育兒艱辛”、“人生成長”，就能體會什么是“輕舟已過萬重山”！李白的千古名句成為歷經考驗苦盡甘來，努力生活的人們情緒共情。

抖音截圖

初聞不知詩中意，再吟已是詩中人。同一句詩詞，青年人感受到唐詩文化賦予中國人的獨特浪漫，中年人落淚生活的不易坎坷和苦盡甘來，兩種洞察，讓兩個圈層破防，《長安三萬里》的宣發贏麻了。

總結來看，《長安三萬里》的宣發緊緊圍繞著三步走的議程設置來進行，先期號召動畫影迷觀看影片，口碑發酵，影片上映第二周后唐詩內容引發大眾共鳴，以傳統文化主打唐詩泛文化群體，第三步敏銳捕捉觀眾情緒點和口碑方向，持續引導歷史人物和唐詩文化之于大眾的意義，最終實現了電影的受眾破圈，實現了追光動畫十年以來動畫創作在票房成績和社會認可度的雙重進階。

文化宣發，鏈接起當下情緒與歷史故事

最近，關于電影宣發的討論成為了熱點。連路演這一傳統技能也被挑戰，甚至有人提出了路演無用論。這種觀點的焦點放在路演帶來的當地排片變化和票房產出的ROI上——主創一天路演跑十幾個廳，帶來的票房增長相比大盤微不足道。

小了，格局小了。《長安三萬里》的路演策略，提供了一套新的玩法。

傳統電影路演集中在北上等票倉城市，目的是維護大影院關系從而提升排片，《長安三萬里》的路演路線完全跟票倉數據沒有關系，而是從一開始就基于電影的文化屬性定下了文化路演的策略。

影片的路演設置也是與電影內容高度協同。映前走的是李白故里四川綿陽、黃鶴樓所在地武漢、高適故里河南商丘以及江蘇揚州，首映禮在西安，映后則是河南濟源（世界上唯一李白真跡保存地）、重慶（呼應白帝城）以及廣州等城市。

7月2日晚，《長安三萬里》全球首映禮將西安與長安進行了打通，從下午觀影到首映盛典再到游園會結束，活動持續了8小時，宣發以電影+沉浸式體驗+演出的模式將電影信息傳遞給了直播間的觀眾，更傳達給了大眾一個信息，這是一部鏈接大唐豐饒歷史的一部電影。

宣發以詩人走過的歷史文化古城路演和IP+文旅聯動為主，不僅通過文化名城的互動，從而引發當地媒體、文旅資源的合作，更重要的是制作宣發事件，實現線上宣發物料的制作，從而打穿“傳統文化”這一核心宣發點。

無論是在西安舉辦首映禮音樂節，眾人同誦《將進酒》還是在濟源共書《上陽臺帖》，無一不符合電影的文化氣質，電影通過一個個歷史文化古城的現代循跡，去同電影中的情節進行互動，從而帶動大眾真正產生現今與歷史對照的觀影樂趣。

可以說，這些這些協同當地文旅資源進行IP+文旅的合作聯動，不僅增加了電影的曝光和宣傳，同時，通過電影的上映，有明顯的文化溢出現象，包括文旅帶動，均成為電影宣發的助力點。尤其是在今年文化和旅游雙雙強勁復蘇的年份，《長安三萬里》的文化宣發以及文旅聯動實現了影視和城市間的良性互動。

與電影聯動，飛豬平臺也推出了《長安三萬里》暑期同款研學產品，據悉僅上線4天，成交額突破1200萬元。帶火的不僅僅是西安，據飛豬數據顯示，自7月8日《長安三萬里》全國上映以來，揚州市酒店預訂量同比增長56%，武漢市酒店預訂量同比增長40%，綿陽目的地的高鐵票預訂量同比增長102%，商丘目的地的火車票預訂量同比增長155%。

事實上，《長安三萬里》的文化宣發路線最大程度地勾連起了現代城市觀眾為何要去關注一部歷史影片的興趣，這種線下文旅聯動也成功地給予了互聯網宣發更多的內容，這同樣屬于之于影片宣發“議程設置”的一部分。

《長安三萬里》聯動黃鶴樓

值得一提的是，今年暑期檔的精彩還在延續，《長安三萬里》已經成為中國動畫電影票房影史第二，對于這部電影而言屬于巨大成功，另一方面之于中國動畫電影而言也意義非凡，它拓寬了動畫電影的文化深意以及題材外延。

而在這一過程中，《長安三萬里》的宣發極為重要，其議程設置能力和緊隨觀眾情緒改變而調整的打法，不僅值得其他電影借鑒，也為往后動畫電影樹立了一個標桿：動畫不只是虛擬的人物角色，其真摯的人物、故事和文化傳遞同樣可以去契合社會大眾情緒。