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酒鬼酒業績“跳崖”背后的根源，是過去幾年壓貨增長的“雷”爆了

文｜《中國企業家》記者?張文靜編輯｜米娜????????

頭圖來源｜視覺中國

(資料圖片僅供參考)

“酒鬼酒的股票啥時候漲啊！拿了兩年半了，實在是受不了了。”

“請問，這一年半以來公司是什么事情做的不夠好，導致酒鬼酒的高增長變成了負增長，而且看不到好轉的跡象呢？”

上周，酒鬼酒管理層經歷了一場“吐槽大會”。參加酒鬼酒2022年度網上業績說明會的投資者們火力全開，一邊質疑，一邊吐槽，把酒鬼酒管理層問得幾乎招架不住。

還有投資者“教育”管理層，“酒鬼酒應該好好反思，向其他優秀同行學習取經，怎樣去開拓市場、怎么做才能保護市場價格、怎樣提振經銷商積極性、怎樣才能做大做強市場占有率。盡量少搞文創、少出新品。”

5月24日，酒鬼酒公布了這場說明會的文字記錄，投資者的不滿和急切盡顯其中。

不怪投資者抱怨，連續幾年高速增長的酒鬼酒，今年好像見了“鬼”。2023年一季度，酒鬼酒營收和凈利潤雙雙大幅下滑，營收億元，同比下降%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3億元，較上年度同期下滑%。酒鬼酒在財報中稱，主要因為酒鬼系列、內參系列收入較去年同期下降。

公司的股價更是“跌跌不休”。5月30日，酒鬼酒股價跌破100元/股，較2021年9月276元/股的歷史高點已縮水六成。交流平臺上一位投資者自嘲：“這是一種從天而降的跌法。”

從高增長到業績近乎“腰斬”，前后不過一年時間，酒鬼酒發生了什么？

酒鬼酒賣不動了

在北京大街小巷的煙酒行里，酒鬼酒是不那么容易看到的白酒品牌。走進北京西城區一家煙酒行，“茅五瀘”占據著酒柜最顯眼的位置，汾酒、洋河、習酒、郎酒等各類品牌也能擁有一角之地。但酒鬼酒，即使在最角落里，也難尋身影。

提起酒鬼酒，這家煙酒行的老板有些意外，至少在北京，這是一個比較小眾的品牌，少有顧客特意來找酒鬼酒。“酒鬼酒有老酒，十幾二十年前的，要嗎？”看起來，找他要酒鬼酒，確實給他提了一個難題。他為難地解釋，“現在沒進酒鬼酒了，進了幾年都賣不出去。”

在北京，想買酒鬼酒，更直接的方式，是找專賣店、經銷商。美團搜索顯示，“酒鬼酒”“酒鬼酒內參”專賣店有15家左右，但很少布局在繁華中心地帶。

一位經營酒鬼酒專賣店的經銷商稱，酒鬼酒大本營在湖南，北京酒鬼酒專賣店不多。湖南本地人較認可這個品牌，但很多外地人或圈外人并不了解。

攝影：張文靜

在他那間不算小的專賣店里，四周的酒柜上擺滿了酒鬼酒，既有高端酒內參，也有紅壇、紫壇等次高端產品。沿著酒柜邊的地上，里里外外擺滿了成箱的酒鬼酒，只有狹小的通道供人通行。

“這（店內的酒）不算多，平時會更多，馬上要補貨了。”他說。談及銷售情況時，他用“馬馬虎虎”簡單概括后，陷入了沉默。

“酒鬼酒賣不動了。”這是熟悉白酒市場的業內人士和投資者對當下酒鬼酒的印象。

過去幾年，酒鬼酒連續多年高增長。就在2022年一季度，酒鬼酒還創造了最強季度表現，營收、歸母凈利潤分別同比增長%、%。沒想到短短一年后，在白酒消費呈現反彈態勢之際，酒鬼酒的高增長奇跡卻戛然而止，高增長變成負增長。

如此巨大的逆轉讓投資者難以接受。據報道，在上周的2022年業績網上說明會上，投資者質問酒鬼酒管理層，“酒能賣得動嗎？2022年第一季度的高增長是不是勉強堆積出來的？”

酒鬼酒股份有限公司董事長王浩稱，2023年一季度的負增長，既有上年同期基數較高原因，也有費用改革帶來的短期影響。“2022年一季度處于白酒行業市場情緒較高的時點，經銷商在2021年末至2022年初打款意愿也比較積極。”

事實上，酒鬼酒的增長乏力，在2022年已有跡象。去年一整年，酒鬼酒高開低走，一季度后增速持續下行。2022年第二、三、四季度，酒鬼酒的營收分別同比增長%、%、-%；歸母凈利潤分別同比增長-%、%、-%。

酒鬼酒內部人士向《中國企業家》解釋稱，酒鬼酒動銷確有不足，因此2022年四五月份，酒鬼酒開始推行費用改革，將渠道費用轉移到終端市場，以期促進動銷。

但改革意味著此前通過酒企費用補貼、返利返點獲得一定利潤的經銷商，利益在短期內大打折扣，導致打款意愿下降。“不過，長期來看，如果終端市場產品能夠實現有效動銷，經銷商就能真正通過產品流通獲得利潤。”

酒鬼酒的解釋并不能說服投資者和業內人士。在他們看來，酒鬼酒業績“跳崖”背后的根源，是過去幾年壓貨增長的“雷”爆了。一位投資者這樣評價酒鬼酒過去幾年的高增長，“過去幾年壓貨，導致虛假繁華，就像皇帝的新衣。”

“如果整個中國白酒行業都是靠壓貨來增長，肯定會爆雷，只不過是哪一家先爆雷而已。目前來看，酒鬼酒已經出現爆雷了，整體庫存難以消化，這是它目前的一個困境。”廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬告訴《中國企業家》。

虛假的高增長？

上世紀90年代，湖南湘西曾有四張“名片”——沈從文的書、宋祖英的歌、黃永玉的畫和酒鬼酒的酒。酒鬼酒這張名片跌宕起伏。今天人們都知道白酒行業“茅五瀘”，但可能少有人記得，酒鬼酒曾一度傲視茅臺、五糧液。

酒鬼酒始于湘西一家作坊酒廠。1987年，湘西籍藝術家黃永玉為湘泉酒廠設計了一種新酒包裝，“酒鬼”品牌由此創立。1997年，酒鬼酒上市，成為最早一批上市的白酒企業。

上市前后那幾年，酒鬼酒很風光，市場一酒難求，提貨還要批條子。1998年，酒鬼酒售價超過五糧液、茅臺等，凈利潤僅次于五糧液，位居行業第二。

2000年底，掌管酒鬼酒二十多年的王錫炳辭職，之后近20年間，酒鬼酒陷入動蕩，因連年虧損曾三次戴上“ST”的帽子。2012年后，又經歷“塑化劑”事件、“億元資金消失”案。

酒鬼酒大股東換了一個又一個，從湘泉集團到成功集團，再到華孚集團、中糧集團。據媒體統計，從上市至今，酒鬼酒至少經歷了10任董事長、7任總經理，離任高管多達80位。

2015年是酒鬼酒的轉折點。這一年，中糧集團入主酒鬼酒，后者得以真正脫胎換骨，進入增長的快車道。2015年至2022年，酒鬼酒營收由6億元增長到億元。其中，2021年，酒鬼酒營收增速高達87%。

朱丹蓬告訴《中國企業家》，酒鬼酒近幾年的發展業績很亮麗，但亮麗背后是壓貨。“2023年第一季度高增長戛然而止，其實就是透支市場、透支庫存、透支經銷商的結果。”

據年報，2019年至2022年，酒鬼酒公司庫存量由3460噸攀升至7375噸。

2022年，除湘泉系列外，酒鬼酒內參、酒鬼、其他系列生產量均明顯大于銷售量。以內參系列為例，全年生產量達1580噸，銷售量達1147噸；期末庫存量達1347噸，已超過全年銷量。

朱丹蓬稱，庫存包括廠家庫存、經銷商庫存、分銷商庫存、終端庫存，以及做促銷時消費者的庫存，據調研，酒鬼酒這幾類庫存疊加起來較高，“在2023年春節疫情放開的節點，整體業績下滑這么多，可見壓貨嚴重。”

知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛也認為，酒鬼酒庫存較高，有部分原因是為了完成任務，前期企業供給過大，但市場需求不振，產品動銷難度較大，渠道周轉率較低導致的。

事實上，酒鬼酒壓貨的隱患已經顯露出來，市場已出現酒鬼酒產品價格失控和低價竄貨現象。

過去幾年，酒鬼酒加速全國化、高端化布局，為強行挺價，旗下主打高端價格帶的內參酒多次提高出廠價，以此倒逼經銷商賣高價。僅2021年，內參酒就四次調價。其中，2021年1月20日起，52度500ml內參酒團購建議價調整為1350元/瓶，零售建議價1499元/瓶。

據報道，有內參經銷商稱，僅三年時間，內參酒出廠價從每瓶五六百元，一路飛漲至1030元，扣除返利后，一批價約為850元/瓶；二批價約為930元/瓶。

酒鬼酒想打造一個自己的“飛天茅臺”，但市場不買賬。“高端白酒，市場普遍認可的是飛天茅臺、五糧液、國窖1573，拿得出手、有面子。”北京一位煙酒行老板告訴《中國企業家》。顯然，內參距離被廣泛認可，還有一段距離。

來源：視覺中國???

朱丹蓬解釋稱，酒鬼酒屬于馥郁香型酒，是一個細分香型，除了湖南、廣東對酒鬼酒認知度較高外，其他省份都是酒鬼酒這幾年跑馬圈地大力推廣的，整體而言基礎尚不扎實，品牌效應也還沒有凸顯，高端化較困難。顯然，過去幾年酒鬼酒的發展有些急功近利。

后遺癥是內參酒出現較為嚴重的價格倒掛。有業內人士向媒體透露，去年經銷商渠道價格已經到了800元/瓶左右。“一些經銷商前年的貨還沒有完全銷售出去，去年又壓貨，有經銷商為回籠資金不得不進行低價拋售。”

還有經銷商低價竄貨。所謂“竄貨”，是指某區域經銷商超出自己授權范圍，向非代理區域銷售自己的產品，這種現象帶來的直接影響是造成市場價格混亂。

今年4月，酒鬼酒旗下的湖南內參酒銷售有限責任公司（由經銷商出資成立，酒鬼酒負責管理）處罰了29家違規經銷商，原因就是竄貨。

無論如何，經銷商短期內似乎逐漸對酒鬼酒失去了信心。一個顯而易見的事實是，酒鬼酒對經銷商的“吸引力”大大減弱，這從財報中的預收貨款即可看出。

2021年底，酒鬼酒預收貨款為億元，2022年末預收貨款僅億元，同比下降約%。這意味著，經銷商不愿再打款或者拿貨了。

如何根治酒鬼“病”？

酒鬼酒內部人士向《中國企業家》坦言，酒鬼酒動銷確實不夠快，“酒鬼酒現階段的任務是梳理市場問題，如動銷慢、價格亂等。”

在2022年度網上業績說明會上，酒鬼酒管理層也回應投資者稱，公司正在全面治理市場竄貨和低價行為。

事實上，去年酒鬼酒就開始行動了。2022年11月，湖南內參酒銷售有限責任公司發布通知，52度500ml內參酒2023年度銷售總量不超過800噸。同時，竄貨、低價銷售行為每次查實將按照合同簽約量的5%扣減計劃內的配額額度。這顯示，酒鬼酒已經在控貨保價。

今年3月，湖南內參酒銷售有限責任公司對終端銷售進行了最低價格的規定，要求經銷商最終銷售的成交價不得低于960元。4月，湖南內參酒銷售有限責任公司再出重拳，拿內參酒竄貨經銷商“開刀”，嚴查竄貨問題。

來源：視覺中國

促進動銷是酒鬼酒目前最急迫的任務。酒鬼酒內部人士告訴《中國企業家》，酒鬼酒去年以來最主要的變化是費用改革，將市場費用投放重心從以往渠道商轉移到終端。“現階段，公司想做好市場動銷，通過產品的正常流通，讓公司和經銷商實現正常增長。”

據酒鬼酒管理層介紹，2022年下半年以來，酒鬼酒對主要產品進行了費用政策改革，以促進動銷為目標，增加了消費者掃碼獎勵和空盒蓋換酒等措施，并采取反向獎勵，獎勵給經銷商和煙酒店。

不過有投資者現場質疑，開瓶掃碼獎勵效果不明顯，只能提升存量客戶開瓶率，很難轉化別的客戶來購買酒鬼酒產品。對此，酒鬼酒管理層回應稱，“掃碼獎勵和空盒蓋換酒效果很好，今年掃碼獎勵和空盒蓋換酒成倍增長。”按酒鬼酒的說法，目前酒鬼酒渠道庫存約為全年銷售的35%，已屬于良性庫存。

不過，且不論這些舉措當下效果如何，朱丹蓬認為，酒鬼酒的費用改革方向是正確的。“因為最終的買單者是消費端，單靠渠道驅動，有時候是事倍功半。只有盤活了消費端，讓消費者對品牌的認知更加穩固，整體動銷才會產生明顯效果，靠渠道驅動是無法長久的。”

如今，酒鬼酒已然行至激流險灘處，更需步步小心。“像這種省級龍頭企業，在目前存量擠壓市場下，一定要慢下來、沉下來，要有耐心、恒心，否則非常危險。”朱丹蓬說。

參考資料：《蔡學飛：區域酒企面臨挑戰加劇，酒鬼酒或應選擇“見好就收”》，中新經緯，蔡學飛《酒鬼酒急了！要拿內參酒竄貨經銷商“開刀”？》，瀟湘晨報，陳張書《500億酒鬼酒的面子，內參來撐》，21世紀商業評論，謝之迎